企業のマーケティング戦略も様変わりした。大手飲料メーカーは「222ml」の特別パッケージ缶を数量限定で緊急発売し、わずか数時間で完売。航空会社は「22,200円均一」の国内線特別航空券を展開し、アクセス集中によって特設サイトがダウンするほどの反響を呼んだ。
しかし、過熱するブームには課題もつきまとう。希少価値を逆手にとった転売業者による買い占めが横行し、フリマアプリでは定価の十数倍もの価格で限定アイテムが取引される事態が頻発。「本当に欲しいファンに届かない」という不満の声がSNS上で渦巻いている。企業側も購入個数の制限や抽選制の導入など対策に追われているが、イタチごっこの域を出ていないのが現状だ。
