この2つの決定的な違いが生まれたきっかけは、江戸時代中期の宝暦年間（1751〜1764年）にさかのぼる。江戸・深川の洲崎にあった蕎麦屋「伊勢屋」の店主、淡島屋伊兵衛が打ち出したあるアイデアが、蕎麦界に革命を起こした。
当時、すでに定番だったもり蕎麦の低価格競争から抜け出すため、伊兵衛は竹ザルに蕎麦を盛り付け、「ざる蕎麦」として売り出した。これが大ヒットを記録する。涼しげな見た目と水切れの良さ、そして贅沢なつゆを合わせた高級感がウケ、一躍江戸っ子たちの憧れの品となった。ブランディング戦略として、他店との差別化を図ったのが始まりだったのだ。
