テレビメディアで培われた熱量は、SNS時代の到来とともに爆発的な拡散力を獲得した。特にX（旧Twitter）におけるハッシュタグの盛り上がりは凄まじく、かつて「24時間で最もツイートされたブランド名」としてギネス世界記録に認定されるという金字塔を打ち立てた。ファンが一斉に同じキーワードを投稿し、トレンドを占拠する光景は、もはや秋の風物詩である。
なぜ人々は自発的に投稿するのか。そこにはユーザー同士がタイムライン上で共有体験を楽しむ「お祭り感」が存在する。企業側が押し付けるのではなく、ユーザー自身が主役となってハッシュタグを広める構造を設計したことこそ、世界記録樹立を可能にした最大の勝因と言えるだろう。
